Lời mở đầu

Saigon

Aug 29, 2020

Doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ thường có team digital với vài thành viên, đôi khi chỉ là duy nhất một người. Họ sẽ chịu trách nhiệm cho tất cả các việc liên quan đến digital marketing như media, ecommerce, quản lý website, email marketing, SEO, SEM, Email lẫn phân tích số liệu. Vị lãnh đạo doanh nghiệp thoải mái trong chiếc ghế bành giám đốc trong văn phòng đầy kính, ngắm những cụm mây trắng chầm chậm bay trên nền trời xanh lơ thở dài. Hiệu quả hoạt động digital marketing không được như họ kỳ vọng, mỗi thứ làm một chút vì ngân sách giới hạn đã không mang lại phép màu. 

Những công ty hàng đầu trong các ngành như game, bán lẻ, ngân hàng, ecommerce có phòng marketing lên đến 30-50 thành viên. Digital marketing trong các công ty này có quân số hùng hậu, chuyên môn hóa, hình thành các nhóm chuyên môn sâu SEM, SEO, display, email, mobile.

Một số ít tổ chức thành công nhất chọn lọc, thuê và huấn luyện các tài năng kỹ thuật bên trong doanh nghiệp như khoa học dữ liệu (data scientists) để tăng hiệu quả hoạt động. Một trong những người Việt ứng dụng khoa học dữ liệu nổi tiếng ở tầm toàn cầu là chị Đào Nguyễn, giữ vị trí Publisher (người chỉ đạo xuất bản) của BuzzFeed, chịu trách nhiệm cho công nghệ, sản phẩm, dữ liệu và nền tảng xuất bản. Chị tham gia BuzzFeed năm 2012 và đóng vai trò chính yếu trong việc tăng trưởng của công ty này. Chị sử dụng dữ liệu để hiểu rõ người đọc và phát triển nội dung. 

Tôi nghĩ (số liệu có) ảnh hưởng rất quan trọng trong truyền thông vì nó giúp cho người làm truyền thông có thể hiểu rõ người đọc, người xem thích gì, muốn gì. Tất nhiên, chúng ta không thể làm theo hết những gì dữ liệu thể hiện qua con số, nhưng điều thiết yếu nhất chính là bạn phải thật sự hiểu nó. Data đóng vai trò trong việc ảnh hưởng cách người viết hình thành nên câu chuyện nhưng quan trọng nhất cuối cùng là người viết tin, viết bài hay tạo ra video phải cân nhắc cái nào quan trọng để viết và truyền tải thông điệp của mình phù hợp với môi trường của báo chí và truyền thông.

Đào Nguyễn – BuzzFeed

Không phải dữ liệu, không phải công nghệ, không phải ngân sách, những lãnh đạo tài năng, thật sự hiểu để cân nhắc, ra quyết định mới là người tạo ra khác biệt. 

Những ai giữ trọng trách cao nhất về digital marketing có trách nhiệm chia sẻ với lãnh đạo doanh nghiệp về cách sử dụng sức mạnh digital marketing, mang lại ảnh hưởng tích cực cho doanh nghiệp. Am hiểu đã khó, chia sẻ và có được sự đồng thuận là một thách thức còn lớn hơn nhiều lần.

Ứng dụng digital marketing thúc đẩy tăng trưởng, lãnh đạo cần hiểu để đặt chúng vào đúng vị trí của chiến lược của doanh nghiệp. Hãy chọn ĐÚNG VIỆC CẦN LÀM. Đừng bắt thỏ bơi lội, vịt leo trèo, sóc tập bay. Khi chọn sai vai trò, việc thực hiện xuất sắc trở nên vô nghĩa, có khi còn gây tổn hại cho doanh nghiệp. 

Kinh nghiệm của tôi khi tham gia các chiến dịch chi hàng triệu USD hay vài triệu đồng đều không dễ trả lời cho câu hỏi “Đâu Là Cách Làm Đúng Và Hiệu Quả?”.

Quyển sách này là kết quả nhiều năm làm việc của tôi trong ngành Digital Marketing, học hỏi qua công việc, trải qua muôn vàn thử nghiệm và thất bại để tìm ra cách ứng dụng digital marketing hiệu quả cho doanh nghiệp. Tôi đã mất rất nhiều thời gian để khám phá chúng. 

Để viết những điều mà tôi đúc kết được qua hơn 10 năm làm nghề, tôi đã học hỏi từ rất nhiều chuyên gia tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Tôi đã đứng trên đôi vai của những người khổng lồ. Những lý giải và kiến giải thông qua trải nghiệm của tôi sẽ giúp các lãnh đạo doanh nghiệp ít kinh nghiệm digital marketing hay các đồng nghiệp đang làm nghề đều có thể dễ dàng tiếp cận.

Đọc quyển sách này xa xa còn không đủ để tạo ra khác biệt trong công việc hay trong cuộc sống của bạn. Chỉ có ứng dụng chúng mới giúp bạn tốt hơn. Hãy ứng dụng những điều trong sách này vào công việc của bạn. 

Tôi cầu mong những điều tốt đẹp nhất sẽ đến với bạn và doanh nghiệp của bạn!

e-Conomy – Nền kinh tế số $72B

Thế giới đã chuyển sang giai đoạn Công nghiệp 4.0, tự động hóa và trao đổi dữ liệu trong công nghệ sản xuất với các hệ thống không gian mạng thực-ảo (cyber-physical system), Internet Vạn Vật (IoT – Internet of things), điện toán đám mây, điện toán nhận thức (cognitive computing).

Chỉ trong vòng 3 năm, lượng người dùng internet tại khu vực Đông Nam Á đã có thêm 90 triệu người, từ 260 triệu người vào năm 2015 lên 350 triệu người năm 2018, với hơn 90% người dùng sử dụng thông qua di động. 

Trong báo cáo của Google & Temasek cho thị trường Đông Nam Á cho thấy nền kinh tế số (internet economy) tại Đông Nam Á đạt 72 tỉ USD doanh thu năm 2018, tính theo giá trị Gross Merchandise Value (GMV) – tổng giá trị giao dịch được trên nền tảng online. Báo cáo dự báo đến 2025, nền kinh tế này sẽ đạt quy mô 240 tỉ USD với phần đóng góp lớn nhất theo thứ tự là thương mại điện tử (102 tỉ USD), online travel ($78B), online media ($31B). Một số startup nổi bật như trong ngành nền kinh tế này: 

• Ride Hailing, Peer-to-peer ride sharing tức đi nhờ xe có sự góp mặt của Uber, Grab, Gojek.
• Online Travel chắc chắn không thể thiếu Airbnb.  
• Thương mại điện tử: ở tầm khu vực Đông Nam Á sẽ là Lazada và Shopee.

Nền kinh tế số tại Việt Nam ở mức 9 tỉ USD năm 2018 đạt 4% GDP với đóng góp lớn nhất đến từ du lịch trực tuyến, thương mại điện tử, sau đó là quảng cáo trực tuyến, vận chuyển với một số điểm sáng năm 2018 như sau: 

• Du lịch trực tuyến (vé máy bay, khách sạn, online vacation rentals) đạt 3.5 tỉ USD doanh thu, sẽ tăng lên 9 tỉ USD năm 2025. 
• Thương mại điện tử có doanh thu 2.8 tỉ USD năm 2018, dự báo sẽ tăng hơn 5 lần lên $15B trong vòng 7 năm (2025).
• Quảng cáo trực tuyến (gồm quảng cáo trực tuyến, game online, video on demand, music on demand) có doanh số 2.2 tỉ USD, đến 2025 sẽ đạt 6 tỉ USD. Trong thời gian gần đây, các dịch vụ video on demand đến Nextflix, Phim+, Flix, Vieon hay music on demand như Spotify thu hút hút sự chú ý từ người dùng Việt Nam. 
• Vận chuyển (ride hailing) là mảng vô cùng nóng gồm vận chuyển hành khách và giao thức ăn đạt 500 triệu USD doanh thu 2018, hứa hẹn sẽ tăng trưởng 4 lần, đạt 2 tỉ USD năm 2025. Vận chuyển hành khách tại Việt Nam hiện nay là cuộc so găng giữ nhiều đối thủ, nổi bật là Grab, Gojeck trong khi mảng giao thức ăn là cuộc đua của Foody Now, Grab Food, Beamin và GoFood.

The Next Big Thing

Có vô số các đối thủ đã và đang thách thức Facebook. Tại Việt Nam, có tới 436 mạng xã hội “made in Vietnam”, chủ yếu là các diễn đàn, forum. Năm 2010, mạng xã hội Go.vn ra đời kèm tuyên bố chắc nịch sẽ soán ngôi Facebook sau 6 tháng với 5 triệu người dùng. Dự án mau chóng thất bại, chuyển thành một trang tin tức tổng hợp. 

FPT Online cũng không đứng ngoài cuộc chơi khi quyết định tung ra thị trường mạng xã hội Banbe.net. Mạng xã hội Banbe.net không truyền thông nhiều và thực tế lượng người tham gia cũng rất hạn chế. Đến thời điểm hiện tại nó đã trở thành FPT ID và quảng bá các sản phẩm dịch vụ của FPT Online. Còn nhiều cái tên mạng xã hội cũng ra mắt đình đám nhưng sớm “chết yểu” như Zingme, Tamtay.vn, Yume.vn. 

Thách thức Facebook đến từ vô vàn sản phẩm dịch vụ của các đối thủ toàn cầu ở mọi quy mô. Facebook làm thế nào để luôn tiến về phía trước? 

Có lẽ ít ai trong chúng ta biết rằng Facebook đã từng có một ứng dụng (app) độc lập có tên Direct – ứng dụng nhắn tin của Instagram – một sản phẩm bắt chước Snapchat. Ứng dụng  được ra mắt vào tháng 12, 2017, được SensorTower thống kê có 1.35 triệu người đã cài đặt. Sau 2 năm tuổi, đến tháng 5.2019, ứng dụng này sẽ không còn tồn tại. Các tính năng của chúng sẽ được tích hợp vào Instagram. Facebook Email, Deals, Credits, Beacon, Questions, Gifts, Poke là một số sản phẩm đã từng xuất hiện và bị giết đi. Các sản phẩm này là nỗ lực trong việc tìm kiếm điều vĩ đại kế tiếp của chính họ (the next big thing). 

Mark Zuckerberg được xem như một trong những người xây dựng sản phẩm tốt nhất trong lịch sử Silicon Valley, một trong các bộ óc tốt nhất về sản phẩm. Không phải sản phẩm nào của Facebook cũng thành công vì đó không phải là điều nhất định diễn ra. Facebook dùng những sản phẩm này để thử nghiệm sáng tạo đổi mới cho sản phẩm chính. 

Cuối 2012, khi Facebook đã có hàng tỉ người dùng, một quyển sổ nhỏ xuất hiện trên bàn của tất cả các nhân viên. Quyển sổ “The Facebook Little Red Book” do Ben Barry thiết kế trích dẫn về lịch sử và giá trị của Facebook. Trang cuối cùng của quyển sách viết rằng: “If we don’t create the thing that kills Facebook, someone else will” – Nếu bạn không tạo nên một thứ gì đó để tiêu diệt Facebook, người khác sẽ làm.

Tổ chức tự bảo vệ mình khỏi lụi tàn thông qua sáng tạo. Họ chấp nhận tự gặm chân mình (cannibalize) trong ngắn hạn để doanh nghiệp sống sót trong dài hạn. 

Trong chiến lược marketing, cannibalization (hiện tượng tự tước đoạt doanh thu/tự gặm chân mình) là hiện tượng giảm doanh thu bán hàng (cả về lượng và giá trị) hoặc thị phần của mình vì giới thiệu sản phẩm mới.

Trong hồi ký của Steve Jobs và báo cáo tài chính 2013 của Apple được trích dẫn bên dưới cho rằng: Nếu bạn không ăn thịt chính mình, người khác sẽ ăn bạn (phần tô đậm do tôi đánh dấu):  

“Our core philosophy is to never fear cannibalization. If we don’t do it, someone else will. We know that iPhone has cannibalized some of our iPod business. That doesn’t worry us. We know that iPad will cannibalize some Macs. But that’s not a concern. On iPad in particular, we have the mother of all opportunities because the Windows market is much, much larger than the Mac market. It is clear that it is already cannibalizing some. I still believe the tablet market will be larger than the PC market at some point. You can see by the growth in tablets and pressure on PCs that those lines are beginning to converge.”

Báo cáo tài chính Apple 2013

Apple phát triển kinh doanh của mình bằng cách tạo các sản phẩm mới cho dù chúng có ảnh hưởng tới doanh thu của những sản phẩm cũ. iPhone ảnh hưởng tới iPod, iPad ảnh hưởng tới Macbook. Apple đã chọn cách “làm gỏi” sản phẩm của mình bằng cách tạo ra các sản phẩm mới để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng hiện tại. Nguồn năng lượng sáng tạo này sẽ đập vỡ quả trứng từ bên trong, chào đón thành công vĩ đại kế tiếp.

Để tìm kiếm The next big thing, các công ty không nhất định tự mình sáng tạo sản phẩm mà còn thông qua mua bán sáp nhập, học hỏi từ các sản phẩm khác. 

Jack Trout và Al Rises đã viết về chiến lược bao vây trong quyển sách “Positioning” như sau: “Họ nên bao vây tất cả, nghĩa là họ cần gạt đi sự kiêu căng của mình và thực hiện phát triển sản phẩm mới ngay khi sản phẩm đó có dấu hiện tiềm năng.” Facebook thực hiện chiến lược này một cách xuất sắc qua việc mua lại các ứng dụng trong giai đoạn tiềm năng thay vì chờ tới khi chúng trở thành mối đe dọa thực sự.  

• Instagram được mua lại vào 2012 với 1 tỉ USD, khi chỉ có 30 triệu người dùng. Năm nay, Instagram đã có 1 tỉ người dùng và mang lại 16 tỉ USD doanh thu.
• WhatsApp, dịch vụ tin nhắn mã hóa được mua lại vào 2014 với 19 tỉ USD. Họ đã tăng trưởng từ 450 triệu người dùng tại thời điểm đó lên đến 1.5 tỉ người dùng.
• Stories được sử dụng bởi hàng trăm triệu người dùng của Facebook là tính năng được Snachat phát minh. 

Sáu năm sau khi quyển sổ “The Facebook Little Red Book” xuất hiện, Jack Ma công bố Daniel Zhang là người kế nhiệm vị trí CEO vào tháng 9.2018. Zhang có thành tích nổi bật khi ông cùng với nhóm của mình tạo ra ngày Độc Thân (11.11) vào 2009. Doanh số ngày Độc Thân năm 2018 đạt 31 tỉ USD, vượt xa ngày hội mua sắm Black Friday lớn nhất của Mỹ. 

Trong buổi phỏng vấn độc quyền với Bloomberg tại trụ sở chính Hàng Châu, Zhang chia sẻ: “Tất cả các doanh nghiệp đều có vòng đời. Nếu chúng ta không giết chết doanh nghiệp hiện tại của mình, người khác sẽ làm việc đó. Vì vậy, tôi thà nhìn thấy doanh nghiệp mới của mình giết chết những hình thức cũ”.

Không ai dám chắc 100% doanh nghiệp của mình sẽ thành công suốt trăm năm. Các bài học từ Kodak, Yahoo, Nokia, MySpace và nhiều công ty công nghệ khác đã cho thấy việc dẫn đầu hôm nay không đồng nghĩa với dẫn đầu trong tương lai. Không một chút thả lỏng nào, các công ty thành công sử dụng chiến lược bao vây để bảo vệ vị thế và kiến tạo tương lai của mình. Những công ty thành công thường mở ra các các hoạt động mới, sản phẩm mới. Chiến lược gia đình thương hiệu (the family of brands) đã được P&G sử dụng giúp họ sống sót hơn 170 năm. Các thương hiệu của họ cạnh tranh lẫn nhau, loại bỏ những thương hiệu không hiệu quả. 

Phải chăng  “Trái trứng mỏng manh, nếu như đập vỡ từ bên ngoài thì đó là dấu chấm hết, là cái chết và lụi tàn; nhưng nếu đập vỡ từ bên trong thì đó lại là sinh thành, là đón chào một sinh mệnh mới.”

Kết luận:

1. Các công ty thành công luôn sáng tạo cải tiến để tự mình “giết chết doanh nghiệp hiện tại” thay vì chờ người khác làm việc đó.
2. Chấp nhận tự gặm chân mình (canabalization) trong ngắn hạn để doanh nghiệp sống sót trong dài hạn.
3. Xây dựng gia đình gồm có nhiều thương hiệu (a family of brand), các thương hiệu của họ cạnh tranh lẫn nhau, loại bỏ những thương hiệu không hiệu quả.