Create Offering / Tạo dựng giá trị
Digital là hạt nhân của định vị giá trị trong mô hình kinh doanh, tạo ra giá trị để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
P1 – “Sản Phẩm” hiểu sao cho đúng?
Chúng ta thường hiểu sản phẩm là những gì hiện hữu như một chiếc xe, một ngôi nhà, một chai dầu gội. Bây giờ, Facebook là một sản phẩm, phần mềm kế toán là một sản phẩm. Những sản phẩm này không cầm nắm được, đó là bit và byte của phần mềm.
Thuật ngữ offering được giải thích trong quyển sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam” của tác giả Lưu Đan Thọ (phần bôi đậm là tôi đánh dấu):
Thuật ngữ sản phẩm (offering) dùng để chỉ chung cho cả hàng hóa lẫn dịch vụ (hữu hình lẫn vô hình). Marketing định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Vì khái niệm “sản phẩm” rất rộng, khái niệm products lại mang ý nghĩa quá hẹp nên đôi khi người ta thay bằng những thuật ngữ khác như satisfiers, offers hay offerings. Những thuật ngữ trên là những cách diễn đạt khác của khái niệm sản phẩm theo nghĩa rất rộng, thậm chí mang tính triết lý của từ này.
Lưu Đan Thọ – Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam
Sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp hoàn toàn ở dạng kỹ thuật số để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người, có thể gọi là Digital offering – Sản phẩm kỹ thuật số.
Định vị giá trị
Những công ty tạo dựng giá trị từ digital là các công ty có sản phẩm kỹ thuật số như Google, Facebook, Amazon, Uber, Grab. Định vị giá trị của những tổ chức này dựa trên nền tảng kỹ thuật số; mô hình kinh doanh của họ sẽ bị phá vỡ khi thiếu yếu tố digital.
Trong mô hình kinh doanh (Business Model Canvas), định vị giá trị (value propositions) thể hiện những giá trị được công ty tạo dựng. Tạo dựng giá trị, là xương sống của mô hình kinh doanh bao trùm các hoạt động khác.
Định vị giá trị của Uber đối với khách hàng là khả năng bắt được xe nhanh chóng, không cần sử dụng tiền mặt, đối với tài xế là tìm được khách có nhu cầu. Định vị này tác động lên tất mọi khía cạnh bên trong công ty (con người, quy trình và công nghệ) lẫn bên ngoài (khách hàng, mối quan hệ và sản phẩm / dịch vụ).
Trong Kim tự tháp chuyển đổi số, Patrick Turchi chia thành 3 cấp độ chuyển đổi số trong doanh nghiệp:
- Chiến lược (Strategy): Mô hình kinh doanh (Business Model) và Chiến lược kinh doanh (Business Strategy).
- Thực thi (Execution): Mô hình vận hành (Operating Model), Hoạt động vận hành (Operations), Thâm nhập thị trường (Go-to Market).
- Công nghệ (Technology).
Turchi cho rằng để đạt được hiệu quả, một chương trình chuyển đổi số phải bao gồm ít nhất hai trong số ba cấp độ – và lý tưởng nhất là nó phải bao gồm từng thành phần trong số 3 cấp độ. Mô hình kinh doanh trên Digital thiếu hoạt động thâm nhập thị trường, mô hình vận hành tương ứng sẽ không dẫn tới chuyển đổi của doanh nghiệp.
Mặt khác, triển khai một hệ thống IT như ERP, CRM hoặc phát triển thương mại điện tử cũng không xem là một sáng kiến chuyển đổi số nếu nó không gắn liền với mô hình hoạt động hay một hướng thâm nhập thị trường mới. Những điều mà Turchi đề cập đã cho thấy sự thiếu hụt và gắn kết ở 3 cấp độ dẫn đến những thất bại trong chuyển đổi số ở nhiều doanh nghiệp.
Những công ty kiểu mới như Uber, Airbnb xuất phát từ định vị giá trị, bao trùm toàn bộ 5 thành phần và 3 cấp độ của Kim tự tháp Chuyển đổi số.
Trong định vị giá trị của Facebook và Google bao gồm máy tìm kiếm, gmail, Google Ads, hệ điều hành Android, kết nối với bạn bè qua mạng xã hội, quảng cáo tiếp cận theo ngữ cảnh đều là các sản phẩm kỹ thuật số.
Nếu tách yếu tố digital ra khỏi định vị giá trị, mô hình kinh doanh của các tổ chức này không thể hoạt động được. Hãy tưởng tượng viễn cảnh các sản phẩm của Google và Facebook bị đóng cửa trong tương lai, liệu các công ty này có còn tồn tại?
- Đối với người dùng Facebook, định vị giá trị của Facebook giúp họ kết nối với bạn bè
- Đối với những nhà quảng cáo và marketers, Facebook mang lại khả năng tiếp cận chính xác khách hàng thông qua nền tảng quảng cáo mà Facebook cung cấp.
Định vị giá trị của Google:
- Người dùng internet: tận hưởng một hệ sinh thái sản phẩm hỗ trợ cuộc sống và công việc của họ, từ tìm kiếm, email, bản đồ, lưu trữ file trực tuyến.. Hầu hết các dịch vụ này đều miễn phí.
- Marketers: nền tảng quảng cáo Google Ads mạnh mẽ, hiệu quả.
Định vị giá trị của các công ty “trên mây” như Google và Facebook xoay quanh những sản phẩm digital. Vì lẽ đó, họ đầu tư nghiên cứu và phát triển (Research and Development – R&D) mạnh mẽ để bảo vệ, dẫn dắt thị trường thông qua đổi mới sáng tạo trong lĩnh vực hoạt động của mình. Các đối thủ rất khó đánh bại Google trong lĩnh vực tìm kiếm hay tạo ra một mạng xã hội chiến thắng Facebook.
Năm 2018, ngân sách R&D của các công ty có sản phẩm kỹ thuật số ở mức 15.7% doanh thu. Các công ty đầu tư mạnh mẽ nhất có thể kể đến là:
- Amazon – 22.6 tỉ USD
- Alphabet, công ty mẹ của Google – $16.2B. Chỉ riêng Q1.2019 ngân sách R&D đã là $6.029B
- Microsoft – $12.3B
- Apple – $11.6B
- Facebook – $7.8B, chỉ riêng Q1/2019 ngân sách R&D đã lên đến mức kỷ lục trong 10 năm đây là $2.86B
Ngân sách R&D năm 2015 của Việt Nam là $1.77B – chiếm 0.4% GPD. Ngân sách của riêng Facebook ($7.8B) đã gấp 4.5 ngân sách R&D của Việt Nam.
Đổi mới sáng tạo giúp các tổ chứ luôn ở phía trước đối thủ, tiến vào tương lai. Trong các công ty này, Apple có ngân sách R&D thấp hơn Alphabet, Microsoft không đồng nghĩa với việc họ có ít sáng tạo hơn. Các nhà cung cấp linh kiện đã gánh thay ngân sách nghiên cứu của Apple khi liên tục nghiên cứu, cải tiến phần cứng của mình nhằm giành được hợp đồng béo bở với Apple.
Không chỉ đóng vai trò quan trọng trong định vị giá trị, Digital còn thay đổi cách sáng tạo sản phẩm, định giá, phân phối sản phẩm dịch vụ như:
- Khách hàng đồng sáng tạo sản phẩm.
- Khả năng định giá linh hoạt.
- Phân phối ngang hàng.
Đồng sáng tạo sản phẩm
Năm 1853, một chủ cửa hàng bán hàng tại San Francisco dựa vào những gì mình nghe được từ những người thợ đào vàng, rằng họ cần những chiếc quần có chất liệu bền chắc, giúp họ có thể thoải mái làm việc trong mỏ vàng mà không bị trầy sước. Cũng như các doanh nghiệp hiểu ước muốn thầm kín của khách hàng thông qua tương tác với họ, ông dựa vào thông tin truyền miệng giới hạn đó để nhận ra cơ hội để phát triển một sản phẩm mới, chưa từng có trên thị trường.
Người đàn ông đó là Levi Strauss, người đã tìm thấy “jean xanh”, có giá trị còn quý hơn vàng trong lịch sử thời trang của nhân loại. Loại vải “Serge de Nîmes” có nguồn gốc từ Nîmes – một thành phố cổ nằm ở Đông Nam nước Pháp, là loại vải vân chéo mà ông dùng để may trang phục bảo hộ lao động cho những người thợ đào vàng tại California giai đoạn 1849 – 1850.
Thuật ngữ denim mà chúng ta biết đến ngày nay, bắt nguồn từ cách gọi “de Nîmes” tại các mỏ vàng California lúc bấy giờ. Màu nguyên bản của denim sáng và dễ bám bẩn. Để phục vụ đúng chức năng của mình, nhà sáng lập Levi đã nhuộm denim thành màu xanh, ra đời những chiếc quần jeans xanh đầu tiên. Đáng lưu ý là, cho đến những năm 1920, những chiếc quần được may bằng denim của Levis mới được đổi tên là Blue Jeans.
Hơn 160 năm trước, với sự tham gia của khách hàng thông qua truyền miệng (“word of mouth”) đã giúp Levis’s sáng tạo ra quần jean xanh. Công nghệ hiện tại mang lại cơ hội cho người tiêu dùng trực tiếp định hình, ảnh hưởng, xây dựng và đồng sáng tạo với các thương hiệu.
Nhiều thương hiệu đã nhận ra để cạnh tranh, họ cần tạo ra tương tác hai chiều xuyên suốt tất cả các giai đoạn trong hành trình khách hàng và suốt vòng đời sản phẩm. Tương xác xuyên suốt này sẽ cho phép các công ty thu thập insight, tìm hiểu tâm tư của khách hàng để thúc đẩy phát triển và tăng trưởng từ giai đoạn dùng thử cho tới giai đoạn trung thành.
Các startup công nghệ về dẫn đường giao thông như Waze và Moovit được người dùng đóng góp thông tin giao thông trong thời gian thực. Waze sử dụng các thông tin được chia sẻ trực tiếp từ hơn 115 triệu tài xế để dẫn đường, thông báo tình hình giao thông giúp tránh các đường đông xe, có tai nạn, ùn tắc giao thông.
Tại Việt Nam, Google Maps là ứng dụng chỉ đường được yêu thích. Khi bạn bắt đầu tìm đường, ứng dụng Google Maps sẽ hiển thị một số điều, như đi đường nào, giao thông dọc theo tuyến đường đó đông hay ít xe, thời gian di chuyển ước tính… với tốc độ ra dữ liệu chỉ mất vài giây.
Hai nguồn thông tin quan trọng giúp Google Maps đề xuất tuyến đường tốt nhất là thông tin từ chính quyền địa phương và phản hồi theo thời gian thực từ người dùng. Dữ liệu từ cơ quan có thẩm quyền cho phép Google Maps biết về giới hạn tốc độ, phí cầu đường, các con đường bị hạn chế do quá trình thi công, bị phong tỏa do Covid-19. Báo cáo từ tài xế lái xe trên đường giúp Google Maps nhanh chóng hiển thị đường, làn đường bị đóng hay có phương tiện gặp trục trặc.
Google cho biết, để đưa ra dự đoán điều hướng giao thông chính xác nhất, họ phân tích các các dữ liệu lịch sử theo thời gian trước đó với tình trạng giao thông thời gian thực ở hiện tại. Ví dụ, một mẫu dữ liệu có thể cho thấy xa lộ 280 ở Bắc California thường có các phương tiện di chuyển với tốc độ 104 km/h trong khoảng thời gian 6 – 7 giờ sáng, nhưng chỉ ở 15 – 20 km/h vào cuối buổi chiều. Sau đó, họ kết hợp cơ sở dữ liệu về các mẫu lưu lượng truy cập lịch sử này với điều kiện giao thông trực tiếp, rồi sử dụng công nghệ máy học để tạo ra dự đoán dựa trên cả hai tập dữ liệu.
“Ứng dụng công nghệ thì việc cộng tác có thể hiểu được, sản phẩm FMCG khác nhiều chứ!”, bạn có thể đang nghĩ như vậy. Trên thực tế, một công ty trong ngành FMCG là Soylent không thể ra mắt sản phẩm nếu thiếu am hiểu khách hàng. Soylent đồng sáng tạo sản phẩm cùng với khách hàng của mình (co-creation).
Soylent là một startup về thức ăn bổ sung, được cá nhân hóa theo thể trạng và khẩu vị của mỗi cá nhân. Từ khi thành lập năm 2013 đến hiện tại, họ đã huy động vốn hơn 72 triệu USD. Sản phẩm của họ là thức ăn dạng thanh có chứa 250 calorie, bề ngoài giống các thanh kẹo sô cô la mà chúng ta thường thấy. Sản phẩm lần đầu tiên tung ra thị trường năm 2016 là một thảm họa. Thức ăn của họ làm người tiêu dùng mệt mỏi, buồn nôn và tiêu chảy. Công ty non trẻ phải dừng tất cả các đơn hàng, thông báo khách hàng hủy sản phẩm, chấp nhận hoàn tiền cho khách hàng.
Đầu năm 2019, công ty này quay lại với sản phẩm mới. Họ gửi yêu cầu đánh giá sản phẩm cho khách hàng, thu nhận ý kiến mô tả các vấn đề khi sử dụng cũng như mong muốn của khách hàng. Một số khách hàng mong muốn sản phẩm có thể sử dụng bằng một tay khi đang di chuyển. Một số khách hàng khác lại muốn sản phẩm nhỏ hơn, có thể thay thế cho snack. Bryan Crowley, Soylent’s co-founder và là CEO nói với Forbes rằng: “Các yêu cầu nhiều nhất từ khách hàng về sản phẩm là ở dạng thanh, có thể nhai được”. Họ đã sử dụng dữ liệu này để điều chỉnh sản phẩm của mình và ra mắt sản phẩm theo nhu cầu mà họ thu thập được.
Các thương hiệu bán trực tiếp cho khách hàng theo mô hình DTC hay còn gọi là D2C (direct to consumer) tìm những cách thức mới để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng trực tiếp và đưa những dữ liệu đó vào phát triển sản phẩm mới. Jeremiah McElwee, head of merchandising của Thrive Market nói rằng: “Chúng tôi lắng nghe các thành viên trong Facebook Group của chúng tôi một cách rõ ràng, nếu họ không thích điều gì họ sẽ nói và chúng tôi sẽ hành động vì điều đó”.
Crowdfunding – Gây quỹ cộng đồng
Một hình thức khác thể hiện việc ủng hộ là đặt mua sản phẩm trước khi nó ra mắt thông qua hình thức gây quỹ cộng đồng. Gây quỹ cộng đồng chính là việc kêu gọi cộng đồng (có thể là bạn bè, gia đình, khách hàng, nhà đầu tư riêng lẻ…) đóng góp tiền để thực hiện một dự án.
“Long Thần Tướng” là bộ truyện tranh đầu tiên của Việt Nam được thực hiện bằng hình thức gây quỹ cộng đồng. Bộ truyện này không được xuất bản theo cách truyền thống, sau khi xuất bản mới tới tay độc giả, lúc đó độc giả mới đánh giá chất lượng sản phẩm. Tác phẩm được đem bán cho người đọc từ khi bộ truyện còn là bản thảo, người đọc đã kiểm chứng được chất lượng tác phẩm, đã được đọc thử. Khi một nhận được phản hồi tốt tác giả bắt đầu gây quỹ cho tác phẩm. Các độc giả chính là những người góp tiền để tác giả và đơn vị làm sách có thể mang bản thảo in ấn, xuất bản.
Misfit, startup do Sonny Vũ, một Việt Kiều đã gọi vốn 846.000 USD thông qua Indiegogo. Số tiền này được góp từ 8.000 người ủng hộ (backers) từ 64 quốc gia và 50 tiểu bang. Trong một lần trả lời phỏng vấn tại Đại học Seattle Pacific (Mỹ), Sonny Vũ tiết lộ riêng video giới thiệu sản phẩm, đội ngũ của ông đã chi tới 20.000 USD để thực hiện. Ông cho rằng đó là một trong những khoản đầu tư khôn ngoan nhất mà họ thực hiện vì nó thúc đẩy sự phát triển của công ty. Với sự thành công của chiến dịch crowdfunding, Misfit thu hút được nhiều quỹ đầu tư lớn trên thế giới, công ty huy động thành công được 7,6 triệu USD ở vòng gọi vốn Series A.
Tính đến 2016, Indiegogo đã mang lại nguồn vốn hơn 1 tỉ USD cho 690.000 dự án với đóng góp đến từ hơn 1 triệu người ủng hộ (backers). Chiến dịch của Mitfis trên Indiegogo thành công vang dội, được nhiều người Việt Nam biết đến nhưng vẫn chưa so được với chiến dịch gọi vốn cho xe đạp điện Sondors – 6.1 triệu USD và Flow Hive – 13.2 triệu USD trên nền tảng này.
Bản thân website gọi vốn cộng đồng Indiegogo đã được đầu tư 6 vòng với tổng đầu tư hơn 56 triệu USD. Một website gọi vốn đình đám khác khác là Kickstarter cũng gọi được đầu tư 10 triệu USD.
Tuy vậy, không phải lúc nào huy động vốn cũng thành công. Nhà sáng lập KAfe Group từng “gây sốt” cộng đồng khởi nghiệp Việt khi huy động thành công 5,5 triệu USD ở vòng đầu tiên của quá trình gọi vốn từ các quỹ đầu tư tại London, Hong Kong vào giữa tháng 10/2015. Đào Chi Anh – người sáng lập và giám đốc của thương hiệu này được nhắc đến như một hình mẫu nữ doanh nhân thành đạt, người truyền cảm hứng cho các bạn trẻ dám sống với đam mê và dám khởi nghiệp cho tới khi cô rời khỏi chức vụ CEO sau đó 2 năm.
Đến tháng 6.2019, cô quay lại với dự án “The new KAfe” thông qua hình thức gây quỹ cộng đồng với mục tiêu thu hút 200.000 USD. Tổng cộng, cô đã gọi được 2.224 USD, tương đương 1,1% mục tiêu đặt ra. Dự án đóng cửa trong lặng lẽ.
Sự ủng hộ của khách hàng qua việc gọi vốn có thể giúp một dự án nhìn thấy bình minh hoặc chìm trong bóng tối vĩnh hằng.
Chương 3: Digital Marketing Canvas
Khi đối diện với việc quyết định đường hướng chiến lược digital marketing của mình, lãnh đạo cần hiểu rõ phạm vi tác động của digital. Với mỗi cấp độ ứng dụng digital, doanh nghiệp sẽ cần con người, kỹ năng, nguồn lực rất khác nhau.
P1 – Tạo dựng giá trị
Chúng ta thường hiểu sản phẩm là những gì hiện hữu như một chiếc xe, một ngôi nhà, một chai dầu gội. Bây giờ, Facebook là một sản phẩm, phần mềm kế toán là một sản phẩm, chúng ta cần xem lại cách hiểu các định nghĩa tưởng chừng như cơ bản này.
P2 – Định giá linh hoạt
Khả năng định giá nhảy cóc, thuật ngữ kinh tế học gọi là surge pricing là khả năng thay đổi giá dịch vụ theo nhu cầu, có thể tăng gấp rưỡi, gấp đôi hay thậm chí 6-7 lần giá bình thường. Chính sách định giá linh hoạt thể hiện sự biến động tự do của giá cả trong nền kinh tế thuận theo cung cầu tự nhiên trong thị trường.
